A l’occasion de la Semaine Européenne du Développement Durable (SEDD), Médiaposte, filiale de La Poste spécialisée dans la communication locale, a fait appel à Imagine 2050 pour sensibiliser les collaborateur.trices aux enjeux écologiques avec une conférence inspirante. Ensemble, nous avons réfléchi à comment communiquer ‘moins mais mieux’. Dans un contexte où la publicité tend à saturer les esprits, il devient essentiel pour les annonceurs de communiquer avec parcimonie et de cibler avec plus d’efficacité leur public. L’objectif est double : sur le plan matériel, réduire l’empreinte carbone de leurs campagnes, et sur le plan immatériel, proposer des imaginaires favorables à une transition écologique et solidaire. Durant cette conférence Imagine 2050, nous avons offert aux équipes de Médiaposte l’opportunité d’explorer les nouveaux récits et de façonner une communication plus responsable.
Comment communiquer moins mais mieux ?
Le secteur de la communication fait partie intégrante de nos vies. Il est omniprésent par les réseaux sociaux, la publicité et les médias. Il permet de diffuser des informations, promouvoir des produits ou services, mais il est aussi responsable de la construction d’imaginaires souvent consuméristes plutôt que sobres. Face à ce constat, comment pouvons-nous concevoir une communication plus juste au service de la transition écologique et solidaire ?
Le pouvoir des nouveaux récits
Notre conférencier, Côme Girschig, a insisté sur le rôle joué par les récits dans la manière dont nous appréhendons l’avenir. Ils structurent notre imaginaire collectif, dans la sphère publique comme économique. Ils influencent aussi nos choix individuels et nos comportements de consommateur. Aujourd’hui, de nouvelles histoires sont indispensables pour relever les défis environnementaux et sociaux auxquels nous faisons face.
Dans notre civilisation, trois grands courants de pensée sont à l'œuvre et permettent de modeler nos futurs : l’imaginaire de l’hyper-consommation hérité des Trente Glorieuses, appelé Business as Usual; l’imaginaire techno-solutionniste qui laisse à penser que nous n’aurons pas à ajuster nos modes de vie occidentaux car la technologie résoudra tous nos problèmes; et l’imaginaire de sobriété, encore trop peu représenté dans la communication et la publicité. En cultivant des nouveaux récits qui rendent désirable une société plus sobre et respectueuse du vivant, les professionnels du secteur peuvent contribuer à réorienter nos aspirations et nourrir nos actions collectives et personnelles.
Les récits, qui sont le propre de l’espèce humaine, permettent de coopérer à très large échelle. Côme Girschig constate que, dans l’espace public, les histoires racontées sur la transition écologique et la sobriété sont souvent caricaturales et peu attrayantes comparées à nos modes de vie actuels, intenses en carbone et individualistes. Nous devons donc remplacer les imaginaires problématiques, comme l’addiction à la vitesse et le ‘tout maintenant’, par des imaginaires alternatifs plus doux qui rendent désirables des manières de vivre plus harmonieuses avec la planète. Rappelons que pour respecter l’Accord de Paris sur le climat, l'empreinte carbone annuelle moyenne d'un.e Français.e doit d’ici à 2050 passer de 9,9 tonnes à 2 tonnes de CO2. Un sacré ralentissement !
Vers une communication plus frugale
Selon notre conférencier, communiquer ‘moins mais mieux’ est non seulement un principe à adopter pour ‘changer nos idées et désirs’ avec des messages véritablement impactants, mais aussi pour gérer plus efficacement nos ressources matérielles. En réduisant la quantité d’informations qui circulent, tout en continuant à améliorer sa qualité, nous pouvons créer une communication plus responsable, plus éthique et plus engageante.
Médiaposte, dont le métier évolue avec le remplacement progressif des prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres par des communications numériques plus ciblées grâce au géomarketing, a fait le choix d’une utilisation judicieuse des technologies. Moins de high-tech, et plus de low-tech et de right-tech. Selon le philosophe Vincent Bontems, la right-tech consiste à choisir ‘la bonne technologie, au bon rythme et au bon endroit, avec un principe de ‘moindre puissance’’. Chez Médiaposte, cela se manifeste concrètement par l'adoption de technologies moins gourmandes en ressources matérielles et énergétiques (politique d’achat selon des critères éco-responsables), une chaîne logistique plus frugale et une impression qui se veut plus vertueuse (papier en provenance de forêts gérées selon les pratiques durables FSC et PEFC). Et pour démultiplier son impact, l’entreprise encourage ses clients et ses partenaires à s’engager à leur tour de manière plus responsable.
En conclusion, il est urgent de réinventer les pratiques professionnelles dans la publicité, en respectant le principe de communiquer ‘moins mais mieux’. Tous les acteurs de la chaîne de valeur - annonceurs comme agences - doivent désormais prendre en compte l’impact matériel et immatériel de leurs actions. Réduire l’empreinte carbone de son entreprise est un premier pas, mais il faut aller plus loin en transformant les récits au bénéfice d’imaginaires plus verts et vertueux.
C’est précisément la mission d’Imagine 2050. Nous sensibilisons et formons les professionnels de la communication et de la publicité aux enjeux écologiques avec des outils adaptés : la conférence Imagine 2050 sur les nouveaux imaginaires, des ateliers de design fiction et de création éditoriale, et enfin le MOOC IMAGINE 2050 pour changer nos récits de société. Cette formation en ligne de 90 minutes est disponible en versions française et anglaise. Prochainement des spécialités seront lancées sur la création publicitaire et la fiction audiovisuelle. N’hésitez pas à nous contacter, si vous souhaitez devenir partenaire du MOOC IMAGINE 2050 et pré-acheter une formation pour sensibiliser vos collaborateur.trices aux pouvoirs des nouveaux récits.
