La nature inspire de nouvelles pratiques et de nouveaux récits au monde du luxe
L’industrie du luxe, confrontée aux défis liés au dépassement des limites planétaires, vit une profonde métamorphose. Alors que les marques continuent de puiser dans les ressources naturelles (énergies fossiles, métaux, eau, végétaux,…) pour développer leurs produits, elles ont pris conscience de l’impact environnemental et social délétère de ces pratiques. Le changement climatique, la dégradation des écosystèmes locaux et, dans certains cas, l’exploitation humaine sont autant de problèmes qui obligent le secteur à repenser ses modèles et à changer de récit. L'authenticité, la simplicité, la durabilité deviennent alors des valeurs incontournables. Nombre de marques de luxe cherchent des alternatives responsables et redéfinissent les codes de cette industrie en optant pour de nouveaux imaginaires.
Le luxe, un secteur économique parmi les plus anciens et les plus résilients, doit sa longévité à la rareté et à la valeur intrinsèque de ses objets et matériaux. Les collectionneurs et les passionnés de belles choses attribuent à ces produits une sophistication et un raffinement inégalés, qui symbolisent un univers de désir, de plaisir et de bon goût. Par son étymologie, le terme “luxe” évoque un écart par rapport à la normalité. Il se caractérise par un langage d’excès, de rêve et d’extraordinaire, réservé à une élite privilégiée. Que ce soit par leur valeur monétaire ou symbolique, les articles de luxe créent ce cocon de normalité où l’exception devient la norme.
De la haute-couture au prêt-à-porter, de la joaillerie à la parfumerie, en passant par la maroquinerie, le secteur du luxe séduit par la diversité de son savoir-faire. Vous ne le soupçonnez peut-être pas ou l’oubliez assez souvent, mais vos articles de luxe sont confectionnés par des artisans talentueux. Leur expertise et leur dévouement sont le fondement de l’excellence et la qualité qui définissent ces célèbres maisons de luxe. Ces artisans sont les gardiens de traditions parfois ancestrales.
Le luxe repose toutefois sur un écosystème fragile, qui dépend à la fois de l’expertise humaine et des ressources naturelles. Cette industrie fait face à la réalité alarmante d’une planète aux ressources limitées. Adieu les modestes efforts de durabilité, il faut des actions concrètes et à large échelle. Les matières premières, qu’elles proviennent de l’exploitation minière ou d’autres sources souvent polluantes, posent des défis environnementaux et éthiques majeurs. Le changement climatique, la dégradation des écosystèmes et les inégalités sociales sont autant de conséquences des pratiques actuelles qui obligent le luxe à revoir ses modèles de production et de consommation.
"On ne jouit du luxe qu’en le montrant" Jean-Jacques Rousseau
L’estimation de l’impact environnemental du secteur du luxe reste complexe. En effet, l'industrie est présente dans de nombreux domaines, des produits aux services, chacun ayant des implications environnementales variées et souvent difficilement comparables. En l’absence d’études approfondies menées par les maisons de luxe et des acteurs indépendants, il est difficile de dresser un tableau complet des effets de cette industrie sur le climat et la biodiversité. Mais aujourd’hui il est impossible de fermer les yeux sur le secteur de la mode qui à lui seul est déjà extrêmement polluant. Chaque année, l’industrie textile, dans laquelle on trouve des marques de luxe, émet 1,2 milliard de tonnes de CO2, se classant comme le troisième secteur le plus polluant au monde, après l’alimentation et l’énergie. Selon la Fondation Ellen MacArthur, les émissions de gaz à effet de serre de l'industrie de la mode pourraient augmenter de plus de 50% d'ici 2030. Si aucune action concrète n'est entreprise, le secteur pourrait consommer un quart du budget carbone mondial d'ici 2050.
C’est dans cette perspective que la demande de transparence se fait de plus en plus pressante. Les consommateur·ices sont désormais conscient·es des impacts. Leur souhait est non seulement de vivre une expérience émotionnelle forte lors de l’achat, mais aussi d'être assurés de l’origine et de l’impact de ce qu'ils achètent. Le luxe doit ainsi lever le voile sur ses pratiques pour répondre aux attentes d’une nouvelle génération de consommateurs.
Prenons l’exemple de marques qui essaient de changer les choses dans leur filière. Dans la beauté, la maison Guerlain, avec son emblème de l’abeille, œuvre à la préservation de la biodiversité et à l’éco-innovation dans ses produits. Sa concurrente L’Occitane, à travers sa signature “Cultivateurs de changement”, soutient le commerce équitable axé sur l’agroécologie. Ruinart, dans le secteur des spiritueux, adapte ses cultures de vignes au changement climatique, allège le packaging des bouteilles et se refuse à expédier son champagne par avion.
Une influence qui incite à la reconnexion
En 2023, le marché mondial du luxe a atteint une valeur impressionnante de 1 500 milliards de dollars. Les entreprises françaises qui dominent ce marché, avec des groupes tels que Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH représentent plus de 900 milliards de dollars de capitalisation boursière, 400 milliards pour LVMH seul. L’industrie du luxe n’a jamais été aussi influente qu’aujourd'hui. Cette industrie, symbolisée par son aura de mystère et d’exclusivité, se trouve confrontée à une prise de conscience tardive des enjeux du développement durable.
Le secteur du luxe, longtemps retranché derrière le “Made in France”, la qualité et la confidentialité de ses productions, doit désormais assumer ses responsabilités. En tant qu’influenceur et lanceur de tendances, le luxe a un rôle clé à jouer dans la promotion d’une véritable bifurcation écologique incluant le renoncement à certains produits polluants.
Loin d’être une simple toile de fond esthétique, petit à petit la nature devient un personnage central dans les nouveaux récits du luxe. La marque Aigle, par exemple, a troqué son image d’équipementier pour celle d’un guide vers la reconnexion à la nature. Sa nouvelle raison d’être : permettre à chacun de vivre pleinement des expériences sans laisser d'autres empreintes que celles de ses pas. Métaphores, affiliée à Hermès, propose une collection intitulée “Bivouac” qui invite à la contemplation et à la sérénité en pleine nature. Ces récits illustrent le besoin d’un retour aux sources, d’une quête de sens et d’authenticité dans un monde en constante évolution. La nature se présente comme un refuge, un havre de paix loin de l’agitation urbaine, où l’on peut se ressourcer et renouer avec des modes de vie plus simples.
Il était une fois la nature
Certaines marques puisent dans l’imaginaire et la magie de la nature pour créer des univers oniriques. Louis Vuitton, avec sa campagne “A la poursuite du rêve”, transporte les consommateurs dans un voyage féérique à travers des paysages sublimes. Du côté des spiritueux, Perrier-Jouët et Le Philtre célèbrent la nature comme une source inépuisable d'inspiration et de création. Le champagne Perrier-Jouët, guidé par une passion héritée de ses fondateurs Pierre-Nicolas Perrier et Rose-Adélaïde Jouët, s’inspire de la viticulture, de la botanique et de l'art pour élaborer des produits d'une qualité exceptionnelle.
De même, Le Philtre, une vodka biologique et sans sucre ajouté, est élaboré en France, dans la région de Cognac, avec des ingrédients d'excellence : du blé tendre d’hiver biologique et de l’eau de source pure de Gensac, tous deux sublimés par le savoir-faire de la renommée distillerie Maison Villevert. Ces marques incarnent une symbiose parfaite entre nature et artisanat. Vyrao, marque de parfum, propose quant à elle une expérience holistique qui combine soins énergétiques et parfumerie, où elle puise dans le pouvoir vibratoire de la nature. Ces récits invitent à l’évasion et à la rêverie, avec un soupçon de poésie dont la muse - vous l’aurez compris - est la nature.
Fantasmer la nature permet de créer des campagnes captivantes. Ces récits offrent un échappatoire poétique en magnifiant la nature. Cependant, cette idéalisation peut engendrer une déconnexion avec les véritables enjeux environnementaux et conduire au greenwashing, si les efforts de durabilité ne sont pas authentiques. L’exploitation commerciale de l’image de la nature peut aussi détourner l’attention des besoins réels de conservation des écosystèmes. Pour équilibrer ces aspects, le luxe doit aligner ses récits sur des pratiques concrètes et transparentes tout en captivant par l’imaginaire.
Le luxe se réinvente sous le signe du récit
La transformation du luxe vers un modèle plus responsable et tourné vers le Vivant est en marche. Les nouveaux récits, qui mettent en avant l’authenticité, la durabilité et le pouvoir d’inspiration de la nature, illustrent ce changement profond. Toutefois, il est important de rester vigilant et de s’assurer que ces engagements se traduisent par des actions concrètes et mesurables. Le luxe doit concilier performance économique, respect de l’environnement et bien-être des populations locales pour s’inscrire durablement dans un avenir souhaitable.
Comme l'a si bien exprimé Cécile Lochard, Directrice Développement Durable chez Dior Beauty et co-auteure de “Luxe et développement durable : la nouvelle alliance”, dans une interview pour Le Hub, on présente trop souvent le développement durable comme un frein à la créativité, alors qu’en réalité, c’est tout le contraire.
Cependant, créer de nouveaux récits pour le secteur du luxe, intégrant les principes du développement durable, ne s’improvise pas. Les pièges sont nombreux et les acteurs du secteur sont encore souvent imprégnés des anciens codes du luxe tels que l’opulence ou l’élitisme. Il est donc essentiel de sensibiliser et former les professionnels du secteur, déconstruire leurs croyances et favoriser l’émergence de nouveaux récits pour un futur souhaitable.
"Comme l’art, le luxe est un puissant “storytelleur”. Alors que l’on pouvait reprocher à l’écologie son caractère de passion triste, tous deux ont le pouvoir de projeter des imaginaires à la fois durables et désirables." Cécile Lochard, Directrice Développement Durable chez Dior Beauty
Imagine 2050 sensibilise la Maison Francis Kurkdjian aux nouveaux récits
Début juin, nous avons donné la conférence Imagine 2050 aux collaborateur.trices de la maison de parfums Francis Kurkdjian, une conférence qui fait le tour des grands enjeux systémiques auxquels l’humanité est confrontée face aux crises écologiques et sociales.
Co-animée par nos conférenciers Emma Stokking et Côme Girschig, cette rencontre de deux heures a mis en lumière le pouvoir qu’a l'industrie du luxe dans l’imaginaire collectif. Nos intervenants se sont appuyés sur la Théorie du Donut de Kate Raworth, ainsi que des exemples inspirants qui existent déjà, notamment dans l’univers des spiritueux et de la parfumerie. L’un des cas cités était la campagne de Kenzo avec Masami Charlotte Lavault, floricultrice engagée et fondatrice de la première ferme florale de Paris à Belleville. Elle incarne parfaitement la nouvelle Eau de Parfum Flower by KENZO L’Absolue, qui illustre comment le luxe peut symboliser une reconnexion à la nature et l'authenticité.
A l’issue de la présentation, les échanges avec les équipes de la Maison Francis Kurkdjian ont porté sur l'utilisation de matériaux éco responsables, la réduction de l'empreinte carbone et la mise en place de processus de production transparents. Comme l'a souligné Côme Girschig, pour réussir cette transition, il est crucial de raconter des histoires qui touchent et motivent les gens à agir." Cette réflexion collective a renforcé notre engagement commun à promouvoir des pratiques durables dans l'industrie du luxe. Ce secteur influent joue un rôle crucial en tant que lanceur de tendances. Emma Stokking a parfaitement résumé cet enjeu en soulignant l'exemplarité nécessaire des campagnes de communication des marques de luxe. En effet, de nombreuses marques de grande consommation s'inspirent des codes du luxe dans leurs créations publicitaires. Si le luxe montre la voie en prônant la simplicité, la sobriété, le respect de la nature et la solidarité, cela aura un effet d'entraînement positif sur l'ensemble des acteurs économiques.
Chez Imagine 2050, nous contribuons à la sensibilisation et à la formation des professionnels dans tous les secteurs économiques, avec notre conférence Imagine 2050 sur les nouveaux récits et le MOOC IMAGINE 2050 pour changer nos récits de société. Cette formation en ligne est disponible en versions française et anglaise. Prochainement des spécialités seront lancées sur la création publicitaire et la fiction audiovisuelle. N’hésitez pas à nous contacter, si votre entreprise souhaite devenir partenaire du MOOC IMAGINE 2050 et pré-acheter une formation pour sensibiliser ses collaborateur.rices aux pouvoirs des nouveaux récits.