Des publicités pour inspirer la sobriété et des modes de vie plus respectueux du Vivant, est-ce imaginable ? C’est le défi que relèvent ensemble Havas et Imagine 2050

Le groupe de communication Havas en France a fait appel à Imagine 2050 pour sensibiliser l’ensemble de ses collaborateur.rice.s aux enjeux environnementaux et sociaux, ainsi qu’au rôle clef des publicitaires et communicant.e.s dans la révolution culturelle à mener pour préserver le Vivant. C’est ensuite au travers de notre atelier de design fiction « Bienvenue en 2040 » que nous avons stimulé l’imagination de leurs équipes de créatifs pour impulser de nouveaux récits vertueux.

Nous croisons quotidiennement des milliers de messages publicitaires

Qu’on le veuille ou non, chaque individu est exposé à la publicité et en sera influencé. C’est pourquoi il est nécessaire d’accompagner les publicitaires et communicant.e.s dans une transformation de leur métier. Il s’agit d’abandonner l’incitation à la surconsommation et d’utiliser leur immense pouvoir d’influence pour promouvoir des habitudes et des modes de vie plus durables, plus sobres, et plus respectueux du Vivant.

Comment se positionner en tant qu’employé d’un grand groupe ? Quels outils sont à ma disposition lorsque mon client est un constructeur de SUV ? Comment faire de la pub non plus une ennemie de la transition écologique, mais une alliée dans la promotion de comportements plus vertueux ?

Ce sont les questions qu’ont abordées nos conférencières au siège du groupe Havas en France à Puteaux avec la conférence Imagine 2050. Parmi elles, Yasmina Auburtin, elle-même ancienne professionnelle de la communication, de la création et de la publicité.

Après une première partie présentant l’état des connaissances en sciences du climat, la conférence explore les trois grands récits de société présents aujourd’hui dans le paysage culturel français.

Pour commencer, le fameux business as usual, suivi du récit du techno-solutionnisme. Les limites de ces deux récits sont soulignées au travers de l’étude de rapports scientifiques et prospectifs (ADEME, GIEC, IPBES, Haut Conseil pour le Climat, The Shift Project, RTE, Négawatt…) qui permettent de comprendre leur non-viabilité, ainsi que la nécessité et l’urgence de rendre désirables la sobriété et les modes de vie plus respectueux du Vivant.

Mais comment impulser ce changement en tant que publicitaire ?

En réinventant le métier. Nos conférencières ont invité les professionnel.les d’Havas à le faire en leur apportant des pistes de réflexion, notamment à partir d’exemples déjà existants dans la publicité et les médias. Elles ont montré que s’il y avait encore beaucoup de chemin à parcourir, tout n’était pas à inventer ex nihilo. Les récits durables attirants existent déjà, chez Havas notamment !

À l’approche du Black Friday, l’ADEME (l’Agence de la transition écologique) et le ministère de la transition écologique ont en effet travaillé avec Havas Paris sur quatre spots de pub surprenants dans le cadre de la campagne "Je me pose les bonnes questions avant d'acheter". Labellisées Ecoprod, ces publicités mettent en scène un « dévendeur » et promeuvent les alternatives à l’achat d’objets neufs (location, réparation, seconde main ou tout simplement réduction de la consommation).

Un exemple qui témoigne de la possibilité de réinventer la publicité pour qu’elle encourage des changements sociétaux vertueux ! (➜ suite de l'article après la vidéo du dévendeur)

Nos conférencières sont également revenues sur les outils disponibles lorsqu’il n’est pas possible de réinventer l’objet d’une publicité. Dans un spot publicitaire, remplacer les bouteilles en plastique par des gourdes, réduire la taille d’un dressing ou encore troquer les repas carnés pour des repas végétariens même lorsqu’il ne s’agit pas du sujet principal de la publicité permet de changer la norme et d’encourager des comportements plus respectueux du Vivant.

Au travers d’un atelier de design fiction venu compléter cette conférence, Yasmina Auburtin et Eva Yung ont pu donner encore plus de clefs aux équipes créatives d’Havas en France. Avec « Bienvenue en 2040 », les participant.e.s ont été invité.e.s à se remémorer les années 2020 et 2030, et les grandes décisions et grands événements qui ont permis de réinventer Havas et la société pour construire le modèle durable et solidaire que l’on connaît en 2040. Cet exercice a fait germer des graines de projets novateurs et ambitieux, non seulement en termes de communication, mais également sur des sujets tels que la RSE.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez creuser la thématique du rôle à jouer de la communication et de la publicité dans la transformation écologique de la société, venez découvrir notre interview de Yasmina Auburtin sur le sujet !

Et si comme Havas en France vous souhaitez former vos équipes aux enjeux environnementaux et sociaux, découvrez toutes nos fresques et ateliers créatifs ou contactez-nous directement !